نقش رسانه ها در پیشرفت روابط عمومی
نویسنده مقاله : هدیه شعبانی سیار
روابط عمومي و رسانه به هر شكل و شمايلی كه تصور شوند، به معنای خاص خود از پديده های جامعه پيشرفته امروز كه به تعبيری توسعه يافته و صنعتی نيز ناميده می شود هستند و هر دو نيز تاريخچه ای كم و بیش مشابه دارند، به اين صورت كه منشا آنها به انقلاب صنعتی، رنسانس و به تبع آن توسعه شهرنشينی و تبديل تدريجی جوامع سنتی به مدرن باز می گردد.
صرف نظر از اينكه افراد يک جامعه در مورد شيوه های روابط اجتماعی، رعايت آداب و شئونات، نحوه سخن گفتن، نوشتن و مراودات با خويشان، دوستان، همسايگان، همشهری ها، هموطنان و حتي شهروندان ديگر كشور ها تا حد زيادی تحت تاثير آموزه های خانوادگی و محيط پيرامونی خود هستند، با اين وصف نقش روابط عمومی را در اين زمينه نمی توان ناديده گرفت، زيرا محبوبيت اجتماعی بسياري از افراد جامعه از حسن روابط عمومی آن ها در سطح بين فردی و اجتماعی سرچشمه می گيرد، اعتباری كه شايد با صرف مبالغ قابل توجهی هزينه های تبليغاتی هرگز به دست نمی آيد.
روابط عمومی ها براي اطلاع رسانی و ارتباط با مشتريان، مخاطبان و افكار عمومي به ابزارهايی نياز دارند كه مهمترين شان انواع رسانه ها هستند و رسانه ها نيز برای تغذيه مخاطبان خود، به خوراک های گوناگون اطلاع رسانی محتاج اند كه دست كم بخشی از تازه ترين و جذاب ترين آن ها توسط روابط عمومی ها توليد و عرضه مي شود.
رسانه و مفاهيم آن
رسانه ها مهم ترين و موثرترين ابزار انتقال اطلاعات و آگاهي ها در تحقق فرآيند ارتباطات هستند. در فرهنگ فارسی (عميد) مقابل كلمه (رسانه) آمده است: هر وسيله كه مطلب يا خبری را به اطلاع مردم برساند، مانند راديو و تلويزيون و روزنامه.
امروزه به یاری تكنولوژی جديد و رشد ابزارهای انتقال اطلاعات و مبادله افكار و عقايد از طريق مطبوعات، راديو و تلويزيون ساختار رسانه های سنتی برهم خورده و جهان ارتباطات وارد مرحله جديدی از حيات خود شده است.
رسانه ها (راديو، تلويزيون، مطبوعات، سينما و...) وسايل شگرفی هستند كه مظهر ارتقای تكنولوژيک انسانند و پرتاب جوامع را به سوی آينده موجب شده اند. روابط عمومي ها به رسانه ها نيازمند هستند به علت اينكه: به زمان و مكان (فضای) رايگان در رسانه ها دست يابند. اما در در اين ميان و در راه ارتباط رسانه ها و روابط عمومی نگرش هايی وجود دارد
. .1 روابط عمومی و رسانه ها در مقابل قرار دارند.
.2 روابط عمومی ها دولتی هستند، از سازمان خود حمايت میكنند و بر مسائل سرپوش می گذارند.
.3 رسانه ها به خصوص مطبوعات خصوصی هستند و انتقاد و افشا میكنند.
.4 روابط عمومی ها و رسانه مكمل هم هستند و چون به يک ديگر نياز دارند روابط بده بستانی برقرار می سازند.
صداقت، درستي و احترام متقابل و جلب اعتماد و اطمينان همه اصولي است كه در برقراري يک ارتباط موفق با رسانه های جمعی تاكيد می شود. از سوی ديگر رسانه های جمعی نيز بايد به اين ارتباط با نگرشی مثبت و واقع بينانه نگاه كنند و توسعه و تسهيل فعاليت های فرهنگی خويش در قبال جامعه را با همكاری روابط عمومی ها تحقق ببخشند، چرا كه از روابط عمومی ها و رسانه ها به عنوان دو همسايه ديوار به ديوار و دو حلقه از يک زنجير در فرآيند ارتباط و اطلاع رسانی ياد میكنند.
وابستگی متقابل رسانه و روابط عمومی
همياري روابط عمومي در عرصه خبر آفرينی، كمک فراوانی از جهت صرفه جويی در وقت و هزينه به رسانه ها می كند. هر چند كه اين شيوه به طور مطلق درست و اصولي به نظر نمي رسد، اما در وضعيت مالي نسبتا دشوار و بعضا بحرانی نشريات، خبر سازی روابط عمومی ها می تواند به عنوان كمک موثری قلمداد شود. همه اين موارد را می توان در عبارت يارانه های غير مالی اطلاعاتی به مطبوعات جای داد. به نظر برخی نويسندگان، گزارش های خبری روابط عمومی ها به اين دليل يارانه به شمار می روند كه دستيابی به اين منبع خبری براي كاربران ارزان تر تمام می شود و در صورت عدم دسترسی به اين منبع، آنان ناچارند وقت و پول بيشتری صرف كسب اخبار نمايند. به عبارت ديگر، مطالب خبری و مطبوعاتی تهيه شده توسط روابط عمومی ها، موجب صرفه جويی در بخشي از وقت، پول و فعاليت رسانه ها می شود. روابط عمومی عموما از بين رسانه ها ترجيح می دهند به علت ارزان بودن فضای مطبوعاتی، دسترسی راحت تر به خبرنگاران مطبوعات و تاثيرگذاری بيشتر و مداوم تر مطبوعات با اين رسانه ها همكاری میكنند و در اين ميان و از بين مطبوعات به علت پيوستگی زمانی كوتاه تر روزنامه در اولويت قرار می گيرند زيرا بخش عمده اخبار را توزيع میكنند.
راهكارهای موفق ارتباطی
اين دو واحد ارتباطی باید به محدوديت ها، سطح وظايف و اختيارات و ظرایف و توانایی های يکديگر آشنايی كامل حاصل كنند. يكی از مهم ترين اسباب سو تفاهمات بين آنان مرتفع خواهد شد. به عنوان مثال آشنايی و آگاهي دست اندركاران روابط عمومی ها به محدوديت های كار رسانه ها در انعكاس كليه اخبار و گزارش های رسيده از سوی روابط عمومی ها و آگاهي يافتن و آشنايی دست اندركاران رسانه ها به عارضه ملی فقدان جايگاه مناسب و ميزان اختيار عمل روابط عمومی ها و دستگاه ها و سازمان ها می تواند براي هر يک از طرفين اين شناخت و درايت را حاصل كند كه از يكديگر انتظارات نامعقول و خارج از توان و اختيارشان نداشته باشند. از سوی ديگر با توجه به اينكه هنوز چهار چوب و شيوه عمل و اجرای روشنی برای نحوه ارتباط روابط عمومی ها با رسانه های جمعی تعريف و تبيين نشده است و در اين ارتباط دستورالعمل ها و آيين نامه ای كامل و جامع تهيه و تدوين نشده كه بتوان بر اساس آن كميت و كيفيت ارتباط متقابل روابط عمومي ها با رسانه های جمعی را تعريف و به مرحله اجرا و عمل رساند می توان گفت اين منشا بسياری از سو تفاهمات، تعارض ها و روابط تيره بين روابط عمومی ها و رسانه های جمعی می باشد.
ارتباط صحیح با رسانه ها یکی از کلید های موفقیت عملکرد سازمانها و روابط عمومی هاست، در واقع سازمان و روابط عمومی موفق است که رسانه ها را در کنار خود و خبرنگاران را همراه با خود داشته باشد و امروزه روابط عمومیهایی موفق هستند که رسانه ها کمک کار آن ها باشند. چرا که رسانهها، نمایندگان افکار عمومی هستند و می توانند اطلاعات لازم را در اختیار روابط عمومی ها بگذارند و بگویند که انتظارات مردم چیست و به عنوان پل ارتباطی بین سازمان و مردم عمل کنند.